Lo sconquasso degli ecosistemi richiede un’accelerazione della transizione ecologica. E il retail è nella posizione ideale per guidare il cambiamento: si trova al crocevia tra produzione e consumo, con una capacità di influenza che poche altre filiere hanno
Quello che per anni abbiamo cercato di evitare sta purtroppo accadendo a gran velocità. Il superamento di 1,5 °C non è più soltanto uno scenario proiettato nel futuro. La soglia è già stata oltrepassata su base annuale e le valutazioni più recenti indicano come sempre più difficile evitare un periodo di overshoot. Sette dei nove confini planetari sono fuori dallo spazio considerato sicuro.
Non siamo di fronte a una previsione lontana. Siamo pienamente dentro il problema. Eppure continuiamo a procedere passo dopo passo quasi come se nulla fosse accaduto. Abbiamo costruito un linguaggio sempre più preciso per parlare di sostenibilità. Abbiamo affinato regole, metriche e sistemi di rendicontazione. Abbiamo imparato a distinguere meglio ciò che è trasparente da ciò che non lo è, ciò che può essere dichiarato da ciò che rischia di trasformarsi in greenwashing.
È un lavoro necessario. Ma la sproporzione tra questa attenzione e la velocità con cui cambia il quadro ambientale sta diventando difficile da ignorare. A volte pare di essere in pieno nella metafora di quelli che “scelgono la tappezzeria mentre la casa sta bruciando”. Non perché la tappezzeria sia irrilevante. Perché l’incendio cambia drasticamente l’ordine delle priorità.
Negli ultimi quindici anni la sostenibilità è entrata stabilmente nel linguaggio e nei processi delle imprese. Oggi sappiamo misurare meglio gli impatti, fissare obiettivi più precisi e rendere conto dei risultati. Nel frattempo, però, gli indicatori fondamentali continuano a peggiorare. Questo dovrebbe obbligarci almeno a una domanda: stiamo utilizzando strumenti adeguati alla dimensione del problema?
L’ESG ha avuto una funzione importante. Ha portato questioni ambientali e sociali dentro processi decisionali che prima le consideravano spesso marginali. Ma attenersi correttamente a un sistema ESG non equivale ad avere un modello d’impresa compatibile con i limiti ambientali. È una differenza decisiva. Si può essere molto bravi nel rendicontare un percorso. Ma questo percorso procede troppo lentamente.
Per il retail il problema è ancora più evidente. Negli anni sono migliorate molte attività direttamente controllate dalle insegne. Ma circa il 98% delle emissioni associate a retail e wholesale europei si trova nello Scope 3, è cioè a valle e a monte. Il centro del problema è quindi fuori dal negozio, ma non può essere fuori dall’influenza del retailer. Il modo in cui si costruisce l’offerta, si scelgono i fornitori e si organizzano le relazioni di filiera incide molto più profondamente della sola efficienza operativa.
È qui che la sostenibilità incontra il modello di business. Ed è qui che il cambiamento diventa più difficile. La questione non è smettere di misurare, rendicontare o regolare. Sarebbe un errore. Il punto è capire che tutto questo rappresenta il mezzo, non il risultato.
Negli ultimi anni abbiamo dedicato molte energie a stabilire come parlare correttamente di sostenibilità. Le regole sui green claim sono parte di questo percorso e la trasparenza verso il consumatore resta essenziale. Ma la domanda precedente è un’altra: quanto siamo disposti a cambiare ciò che facciamo, non soltanto il modo in cui lo misuriamo e lo raccontiamo? Perché il dato più scomodo resta questo: mentre costruivamo l’architettura della sostenibilità contemporanea, la situazione ambientale ha continuato a deteriorarsi. Non è una ragione per smantellare quell’architettura. È una ragione per smettere di considerarla sufficiente. Sono in gioco il futuro del pianeta, dei nostri figli e dei nostri nipoti e il senso stesso del nostro fare impresa.