Primi effetti della norma sui green claims: cambia il marchio Vegan Society

L’associazione britannica ha adottato un nuovo simbolo: un cerchio composto da otto V, che richiamano altrettante spunte di verifica. Un cambiamento in linea con le nuove regole europee sulle asserzioni ambientali

 Dal 1990, un girasole che fa capolino da una V identifica sugli scaffali i prodotti certificati dalla Vegan Society. Da qualche mese, però, l’associazione britannica ha adottato un nuovo simbolo: un cerchio composto da otto V, che richiamano altrettante spunte di verifica. Il marchio, presente su oltre 73.000 prodotti nel mondo, cambia aspetto ma non i criteri della certificazione: assenza di ingredienti di origine animale e di test sugli animali. Sul proprio sito, la Vegan Society collega il restyling all’entrata in applicazione, il 27 settembre, delle nuove regole europee sulle asserzioni ambientali, recepite in Italia con il D.Lgs. 30/2026.

La definizione di un claim ambientale

Il nesso sta proprio nella definizione di affermazione ambientale. L’art. 18, lett. n-quater, del Codice del consumo, come modificato dal decreto, considera asserzione ambientale qualsiasi messaggio o rappresentazione “in qualsiasi forma, compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi”. Un claim ambientale può quindi essere un'immagine, un colore o un logo. E spesso il segno visivo arriva al consumatore prima ancora delle parole.

Un marchio vegano, tuttavia, non è di per sé un’asserzione ambientale. Le FAQ della Commissione europea sulla direttiva 2024/825 chiariscono che la sua qualificazione dipende dal caso concreto: dal contesto, dalle modalità di comunicazione e da come lo percepisce il consumatore medio. Se un marchio lascia intendere che il prodotto offre benefici ambientali, può essere considerato un’asserzione ambientale o un’etichetta di sostenibilità, con i relativi obblighi di prova.

Come cambia la comunicazione

Un girasole accanto alla V può evocare valori ambientali, andando oltre il significato strettamente legato alla certificazione vegana. È plausibile che il nuovo segno grafico risponda anche all'esigenza di evitare questa possibile ambiguità, anche se la Vegan Society non lo dichiara esplicitamente sul proprio sito.

Il punto, però, è sostanziale e aiuta a capire meglio come sta cambiando la comunicazione ambientale dopo il 27 settembre. Vegano descrive ciò che un prodotto non contiene, ma non dice quanto pesa sull’ambiente. In media, le diete a base vegetale hanno un'impronta ambientale inferiore, ma l'impatto del singolo prodotto dipende anche dall'origine delle materie prime, dai trasporti, dal grado di trasformazione e dall'imballaggio. Un alimento vegano molto processato, per esempio, può avere un impatto paragonabile a quello di alternative non vegane.

Il merito del nuovo logo

Il caso è un buon esempio di ciò che la nuova norma chiede alle imprese: guardare al packaging come a un insieme di segni e chiedersi che cosa promette ciascuno di essi. Foglie, fiori e tonalità di verde, ereditati da anni di comunicazione ambientale, possono suggerire benefici che non sono stati dimostrati o che nemmeno rientravano nelle intenzioni di chi ha realizzato quella comunicazione.

Occorre quindi fare chiarezza, essere precisi e rigorosi rispetto a ciò che si lascia intendere, tanto attraverso una frase quanto attraverso un segno grafico.

Il nuovo logo della Vegan Society ha il merito di comunicare una cosa sola, e con chiarezza: il prodotto è privo di ingredienti di origine animale e non è stato testato sugli animali. La trasparenza ne guadagna. E i consumatori ringraziano.